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影視數據繁榮的背后是網絡水軍推廣瘋狂造假

2017-4-18 11:18| 發布者: 多倫多縣長| 查看: 1683| 評論: 0|來自: 財經

  熱播劇《人民的名義》在豆瓣電影上的評分一度高達9.1分(10分滿分),短短幾日掉至8.6分,原因在于越來越多的豆瓣用戶給出一星差評。這一“兩極落差”,讓一些粉絲懷疑該劇可能遭到競爭對手雇傭水軍惡意“刷差評”。
 


  無獨有偶。2月20日,電視劇《孤芳不自賞》被杭州通明文化傳媒有限公司(下稱通明傳媒)爆出“買水軍刷好評,后賴賬不付款”,大量“水軍”在新浪微博、豆瓣論壇刷屏“討薪”。

  與電視收視率類似,一部影視劇的評分數、評論數、點擊量等互聯網數據,正逐漸成為業內吸金的“通用貨幣”。

  “口碑”和“流量”演變為可交易的商品后,催生出一條利益鏈:影視劇制片人委托營銷公司造勢——營銷公司雇傭“水軍”刷數據獲利——虛假數據使投資人獲得高估值進而套現。

  影視劇在互聯網平臺上的點擊量、好評量屢創新高,以至于前不久某劇某一天的播放量就超過15億,甚至多于全國人口數量。然而,影視業數據造假正在破壞業內生態,大量資本進入后,影視公司高估值高溢價套現,虛假繁榮下的影視劇內容卻良莠不齊。

  “水軍”討薪疑云

  2月20日16時11分,微博大號“娛樂圈揭秘”在新浪微博稱:“一位流量小花主演的IP改編作品找水軍刷豆瓣好評,一共欠下水軍30多萬元,賴賬不給錢。”

  當天,新浪微博、豆瓣等網站集中出現“《孤芳不自賞》買水軍刷好評賴賬不給錢”的評論。

  回溯2月18日,豆瓣上即出現一篇名為《孤芳刷帖水軍頭目及老號水軍統計表》的帖子,將疑似“水軍”的“頭目”、老號的豆瓣名、加入時間、注冊號、常居地、等級等信息一一羅列,不包括新注冊用戶共計200多個。

  2月24日,《孤芳不自賞》制片方在官方微博發布《聲明》稱,“雇傭水軍以及欠薪”的信息系“部分別有用心的網絡用戶”所捏造,并表示“已向公安機關報案”。

  自稱為《孤芳不自賞》刷分的“水軍”公司正是通明傳媒。工商注冊信息顯示,這家公司2016年11月22日成立,股東為趙長寶、趙長喜兩位自然人。

  這家從事“新媒體口碑營銷傳播”的年輕公司并不避諱自身的“水軍”身份。通明傳媒曾在微博中轉發一篇針對公司的宣傳報道,文章提及“通明傳媒成立了真人水軍團隊,目前已超過5000人”、“許多影片的上映都會需要水軍的預熱”、“水軍登上了互聯網的舞臺”等。

  通明傳媒負責人在接受一家自媒體采訪時披露事情經過稱:通明傳媒負責《孤芳不自賞》在豆瓣、微博等社交平臺營銷的協助執行工作,以豆瓣為主。

  由于接手這一項目時間十分倉促,執行過程中,始終沒有落實雙方簽字的合同,該劇播出完畢,公司找制片方及與其直接對接的乙方營銷公司結款,對方都置之不理。與其對接的營銷公司以刷分沒有達到滿意的效果為由,拖欠款項。

  據知情人士介紹,《孤芳不自賞》的宣傳外包給了公關公司,并和相關公司簽訂KPI(關鍵業績指標)協議,但公關公司將豆瓣口碑維護部分再交由通明傳媒時并沒有簽訂KPI協議,結果效果令人不滿意。

  3月7日,《財經》記者聯系通明傳媒有關負責人,對方“拒絕回應”;而《孤芳不自賞》制片方在發布“雇傭水軍以及欠薪”不實的《聲明》后也未再公開發言,制片方之一回應稱以《聲明》為準。

  從雙方各執一詞到相繼沉默,孰是孰非難有定論,但公眾對于影視業雇傭水軍刷數據現象的議論并未停止。

  廉價刷出的海量

  一位影視劇品宣從業人士告訴《財經》記者,豆瓣、貓眼等社區網站對經常看影視劇的人頗有影響力,它們一定程度上充當了影視劇“審片員”的角色,許多網友在影視劇上映前,去看評分已經成為習慣。

  3月下旬,《財經》記者以暗訪的方式,在某電商平臺上和多家出售“電影評分”的水軍取得聯系,這些“賣家”均明碼標價承諾可以在各大電影類網站進行推廣。業務包括刷評分、刷評論、刷“想看”等。

  一家名為“米亞網絡推廣”的賣家,自稱“5年豆瓣推廣經驗”,其提供的“價目表”顯示,在豆瓣評論打分一次15元,豆瓣刷“想看”一次5元;在貓眼的評論打分5元一次,3元刷一次“想看”。

  該賣家稱,他們都是“真人賬戶”在豆瓣等平臺刷,“刷1000條沒有問題,但要分批次,每天最多刷100條,同一天刷太多會被豆瓣方面發現”。另一家“數字營銷KPI數據維護”的賣家更承諾可刷出2000條評論。

  為了打消記者的疑慮,這些賣家在未付費的情況下,依指定的影視劇刷出多條指定的評論,以示有效。

  豆瓣CEO阿北曾以一篇《豆瓣電影評分八問》回應刷分之說。他承認“水軍是有的”,且沒有一勞永逸解決水軍的辦法,不過豆瓣的“反刷分”機制會讓“評分很難刷得動”。

  3月16日,豆瓣產品總監孫哲回復《財經》記者稱,“反刷分是豆瓣電影日常工作的一部分,我們投入了非常多的精力去維護評分的公正性。”貓眼公關部人士也表示:“針對大量機器刷、盜號刷、養號刷的行為,一直在做斗爭。2016年,打擊了3000多萬次作弊行為,查封數百萬個作弊賬號。”

  記者獲得的一份水軍刷評論價目表顯示,一眾影視評論平臺中,豆瓣刷分的價格最高,貓眼和時光網次之,百度糯米、大眾點評、娛票兒、格瓦拉、萬達等平臺刷分的價格隨后。按這個價目表計算,刷1000條評論最貴的只需2萬元,最便宜的,500元就能刷出1000條評論。

  相比通過豆瓣、貓眼等社區網站刷評論造勢,雇傭水軍在視頻網站直接刷點擊量,是一種更直觀、更易變現的造假方法。

  視頻網站播放量造假,業內稱為“刷流量”,背后是一個類似的利益鏈:制片方對流量存在需求、營銷公司對接需求方與流量公司、刷流量的“水軍”公司執行。

  據對公開資料不完全統計,2015年有兩部電視劇的網絡播放量超過百億;2016年,網絡播放量超過百億的電視劇達11部,其中破200億播放量的為歷史新高;今年以來,已有一部電視劇網絡播放量超過300億。一位業內人士對《財經》記者稱,2015年是影視劇在視頻網站刷播放量的分水嶺,這之前刷量的現象少一些。

  中國影視劇行業在2015年出臺一項重大政策。當年1月1日起,電視劇正式實施“一劇兩星”政策(一部電視劇最多只能同時在兩家上星電視臺播出),這客觀上使原本就供大于求的電視劇市場進一步失衡,很多電視劇根本無法獲得上星衛視播放的資格,于是將重心轉至視頻網站。

  影視劇在視頻網站播放量以驚人的速度增長,一方面確與受眾的觀劇習慣改變有關;另一方面活躍著“水軍”造假的身影。

  一位從事電影營銷的公司負責人說,目前影視業刷流量分為“官刷”與“野刷”兩種。官刷,是視頻網站本身參與造假,直接從后臺將播放量數據做大;“野刷”,是指水軍通過掌握的大量IP地址刷流量。

  目前主流的視頻網站,騰訊、搜狐、愛奇藝、樂視、優酷、PPTV等,幾乎都建立了“水軍”刷量的反作弊系統。但每家視頻網站對于反作弊技術的投入程度不同。

  通過搜索“刷播放量”等關鍵詞,電商平臺上有大批相關賣家。

  按照視頻網站刷流量的難易程度和刷流量技術不同,各家給出的價格懸殊比較大。在愛奇藝上刷,報價1萬流量在30元-35元之間;優酷12元-20元之間。刷量速度最慢的是日速幾萬到幾十萬,最快的日速可以刷出千萬級。

  以最低報價2元刷1萬流量計算,如果刷出百億級流量,僅需花費200萬元。

  “水軍”技術升級

  “水軍”有多龐大?前述通明傳媒自稱有5000“水軍”。這家年輕公司的“水軍”數量只能算“中等規模”。業內很早就有人號稱擁有超過10萬“水軍”。

  “水軍”從業門檻低。一份微博雇傭“水軍”的招聘帖稱,要求“有新浪微博號、實名支付寶、及安卓系統手機”,日賺“30元-80元”,“時間自由”,只需“評論指定的微博”。

  通過搜集賬號“注水”,其實是一種低端體力活。高端一點的是利用“肉雞”的方式去刷量。

  所謂“肉雞”,是指可以被黑客遠程控制的機器,電腦被黑客攻破或電腦有漏洞被種植了木馬,黑客可以隨意操縱電腦并利用它進行刷量。利用“肉雞”作弊技術,可以輕松實現大量刷量。

  “水軍”滲透影視業的大致脈絡是:2011年前后混跡于豆瓣;2012年后在微博中“大放異彩”;2014年后微信公眾號成為“新渠道”;2015年后廣泛涉足視頻網站。“水軍”利用各大平臺“入侵”影視業的歷程,基本上是中國互聯網發展史的一個縮影。

  此外,很多名人或網絡大V隨意發條微博,就出現A留言支持、B出言反對、C出來聲援、D提出質疑……實際上ABCD可能都是“水軍”,各執一詞只是為了提高話題熱度。

  2016年11月,微博“話題”官方賬號發布了《關于嚴厲打擊話題榜盜號刷榜行為的公告》(下稱《公告》),被視為微博正式向“水軍”“刷榜”宣戰。《公告》披露的違規話題詞有數百個,以文娛內容居多,其中《法醫秦明》、《陳二狗的妖孽人生》、《春風十里,不如你》、《深海浩劫》、《追球者》因“通過違規手段刷話題閱讀數”被點名。

  2014年微信公眾號的出現,其粉絲關注數、閱讀量等指標,也變成水軍的商機。前述從事電影營銷的公司負責人告訴《財經》記者,現在升級的做法是,水軍公司會有意培養自己的KOL(關鍵意見領袖),先由KOL引導輿論,然后再由水軍評論、轉發。利用微信公眾號,幾百元就能刷出“10萬+”的閱讀量。

  許多“水軍”公司能提供“一條龍”服務,這名人士說,“影視劇上映前一般先通過刷微信微博造勢,上映后則通過刷豆瓣評分、刷視頻點擊量提高熱度。”

  愛奇藝CTO湯興介紹,最開始的盜刷行為非常易識別,現在識別難度變大,因為作弊技術在提高,由最初幾臺機器不停刷,變成通過大量云計算主機去模仿人的行為習慣點擊視頻。愛奇藝于2014年建立了一套反作弊、防范系統,反盜刷團隊由100余位技術人員組成。

  打亂資本估值體系

  水軍的肆虐,必然導致劣幣驅逐良幣的局面。

  “別的劇都刷,你不刷,播出來的劇怎么向資方交差,下次還會有誰來投資?”北京一家影視劇制作公司總經理直言,很多制片方不得不參與造假。

  一定程度上,國內影視劇被資本所裹挾,數據造假也應運而生。

  云合數據CEO李雪琳告訴《財經》記者,某劇一天的點擊量超過15億、一周的點擊量超過80億、全劇點擊量超過300億。這部劇在3月1日播完,3月2日,該劇投資方之一的某上市公司發布定增公告,估值高達50億元。2015年,該公司估值僅為2.5億元——一年半的時間里,公司估值翻了20倍。

  記者通過公開資料不完全統計,當前影視劇集公司的估值最高的近200億元,估值超過100億元的公司有四家,10億元以上估值的公司比比皆是。這些公司的估值并非完全拜數據造假所賜,但虛高的“假數據”對公司估值的影響不言而喻。

  數據造假不僅能提高公司估值,同樣會影響藝人身價。

  “2016年比房價上漲更快的是明星片酬。”2月26日,SMG影視劇中心主任王磊卿在年會演講中提到,“僅在2016年一年時間內,一二線演員的片酬增長了近250%,在一些更為倚重流量偶像的IP大劇中,明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%。”

  數據制造的“假熱度”,無疑成為演員天價片酬的依據。“3·15”消費者權益日當晚,艾漫數據針對“社交平臺明星討論熱度”發布一份點名監測報告,艾漫統計“水軍”占比最高的前十位明星,第一名的“水軍”占比超過總量的十分之一。

  而另一份名為“最敬業水軍榜”的數據更為夸張,該榜單統計了單位時間內,明星“水軍”貢獻的平臺聲量占比。結果顯示,上榜明星大多是靠著平均不足5%的“水軍”,創造了95%左右的社交平臺聲量。其他95%的正常粉絲,貢獻的聲量只有5%。

  “影視業利用水軍進行數據造假,短期會讓演員片酬增高以及資方獲益。但長遠看,會導致資本運作以及演員身價的紊亂,造假打亂了資本和演員估值體系,廣告商利益也受損,播出平臺喪失公信力。”前述北京一家影視劇制作公司總經理說。

  法律邊緣游走

  遺憾的是,“水軍”的刷數據行徑,在中國法律里并無明文禁止,不過,其在行為尺度及操作方法上稍有不慎便可觸及法律。

  中國《電影產業促進法》第51條規定,電影發行企業、電影院等有制造虛假交易、虛報瞞報銷售收入等行為,擾亂電影市場秩序的,由縣級以上人民政府電影主管部門責令改正,沒收違法所得,處5萬元以上50萬元以下的罰款;違法所得50萬元以上的,處違法所得1倍以上5倍以下的罰款。情節嚴重的,責令停業整頓;情節特別嚴重的,由原發證機關吊銷許可證。

  但“制造虛假交易”情形是否包括數據造假的行為,法規中并未明確。

  北京天馳君泰律師事務所合伙人鄭小強在接受《財經》記者采訪時介紹,數據造假行為,可能違反現行的多部法律法規,包括《電影產業促進法》、《反不正當競爭法》,情節嚴重的特定情況甚至可能違反《刑法》。

  例如,曾有非法獲取收視率樣本戶信息而構成“侵犯商業秘密罪”的案例;捏造并散布虛偽事實,損害他人的商業信譽、商品聲譽,給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節的,則可能構成“損害商業信譽、商品聲譽罪”。

  警方一度將“水軍”納入網絡犯罪嚴打對象。2014年7月11日,“水軍十萬”網站創始人唐某在武漢市青山區法院以非法經營罪被判處有期徒刑11個月。唐某創辦了號稱“中國最大的網絡推廣網站”的“水軍十萬”網,對外宣稱可按客戶要求完成發帖跟帖炒作、網帖刪除等任務,并借機盈利。

  2013年,最高法院、最高檢察院出臺《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》(下稱司法解釋),規定“違反國家規定,以營利為目的,通過信息網絡有償提供刪除信息服務,或者明知是虛假信息,通過信息網絡有償提供發布信息等服務,擾亂市場秩序,具有下列情形之一的,屬于非法經營行為情節嚴重”,對非法經營罪“情節嚴重”的適罪條件進行了細化。

  法院認為,唐某違反國家規定,以營利為目的,通過信息網絡有償提供刪除信息服務,擾亂市場秩序,情節嚴重,其行為構成非法經營罪。

  除非法經營外,刷數據的行為還可能涉及尋釁滋事。上述司法解釋規定,編造虛假信息,或者明知是編造的虛假信息,在信息網絡上散布,或者組織、指使人員在信息網絡上散布,起哄鬧事,造成公共秩序嚴重混亂的,依照刑法第293條第一款第四項的規定,以尋釁滋事罪定罪處罰。

  對于投資人而言,影視劇制片方利用虛假數據融資套現,背后亦可能存在商業欺詐行為。

  “從這些法條可以看出,數據造假整個產業鏈上的各個環節,從購買者到出售者再到具體實施造假行為者,都有因違法被行政處罰甚至因嚴重違法被處以刑罰的可能。”鄭小強表示,但目前利用法律打擊數據造假,在立法、執法、司法層面都存在些許障礙。

  在立法層面,除了新生效的《電影產業促進法》就電影票房造假作出規定之外,尚沒有能夠直接調整、規范數據造假行為的其他法律法規;在執法層面缺少明確的執法依據,行政執法部門很難規制;在司法層面,從刑事方面講,對于公安機關等刑事偵查部門來說,取證、確定嫌疑人存有困難。對于法官來說,由于沒有可以直接適用該行為的罪名法條,審判時也難以定論。從民商事方面講,由于沒有對應的明確規定,法官僅能用現存的一些法律法規進行適用,難免“生硬”或薄弱。

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